Вы в своем уме, или почему большинство игр и правда не стоят своих денег

Как побороть страх, и сделать цены в чужое удовольствие

Споры о ценовой политике крупных издателей и отдельных разработчиков периодически поднимаются на страницах цифровых магазинов и в СМИ. Актуальность вопроса не снижается потому, что альтернативу, устраивающую всех, найти не просто. Недавно Сергей Галенкин посоветовал создателям маленьких игр не занижать цену своего проекта ради привлечения аудитории. На старте любая игра должна иметь полную стоимость – фанаты купят и так, а остальные дождутся скидок. Обращение было адресовано от опытного маркетолога исключительно тем, кто игры продает, однако стало причиной активного обсуждения и среди покупателей. В данной статье автор не пытается опровергнуть озвученное мнение, это - лишь взгляд на дилемму с другой стороны.

Сложности ценообразования

Не каждый поклонник может позволить себе потратить серьезную сумму на инди, предлагающее опыт, который далеко не всегда поддается понятной формулировке. Популярные франшизы нацелены на большие продажи: маркетинговые отделы уже на стадии создания концепта трудятся над позиционированием продукта, ведь главная задача – понравиться большинству. Если основную концепцию невозможно доступно разъяснить, её меняют. Маленькие же проекты выделяются на фоне больших нестандартными решениями, оригинальными механиками, ведь те сделают традиционную игру намного лучше. В результате появляются важные инди-игры, ценность которых трудно описать привычными рекламными слоганами и списками особенностей.

Конкуренцию осложняет еще и отсутствие доверия пользователей. Помимо известных компаний и именитых дизайнеров, есть много талантов, которым только предстоит зарекомендовать себя – в таком положении опрометчиво требовать за проект полную сумму, можно просто подпортить репутацию и при этом ничего не заработать. Конечно, большинство инди-разработчиков боится отпугнуть потенциального покупателя.

На форумах постоянно дискутируют, кто сколько готов отдать за конкретную игру, какая стоимость будет считаться «честной». К некоторым аргументам относиться можно только с иронией, ведь решение о покупке всегда отвечает на ряд личных вопросов: Нравится ли мне этот жанр? Сколько я могу потратить в этом месяце? В ссоре ли я с создателем игры (потому что он крайне плохой сожитель)? Но, часто, упреки не безосновательны – в любом произведении объективно оценивается качество сюжета, продолжительность одиночной кампании, количество интересных нововведений и т.д. Поэтому, в принципе, хотя бы приблизительно определить, заслуживает ли твоя игра 60$, не так тяжело. Другое дело, что, при подготовке к началу продажи, маркетологи учитывают два основных параметра - потраченные на разработку и рекламу средства и спрос, а вот качество компьютерной игры на цену напрямую не влияет.

Сходство и различие со смежными рынками

Сравнение Сергеем индустрии с музыкальной не совсем верное. Именно популярные исполнители требуют относительно мало денег за альбом – у них основным источником дохода являются концерты, цены билета на которые серьезно разнятся. Коллегам поменьше, выступающим в пабах и ночных клубах, полученная с продажи альбома сумма значима.

Провести параллель с киноиндустрией намного легче: мировой прокат блокбастера длится некоторое время, после чего фильм становится доступным в онлайн-кинотеатрах, на ТВ и на физических носителях. Зритель, пропустивший или сознательно проигнорировавший показ на больших экранах, имеет возможность через несколько месяцев уже за меньшую сумму ознакомиться с картиной дома. Аналогично поступают издатели игр – скидки на крупные проекты выходят достаточно быстро после старта продаж. Но из-за того, что способ потребления компьютерной игры всего один – доход не делится на прибыль с кинотеатров, и прибыль со второстепенных моделей распространения. Получается каша из мнений покупателей и дистрибьютора, а цены формируются и меняются по случайной логике.

Представьте огромный кинотеатр, в котором больше 2000 тысяч залов, выделенных абсолютно для каждого фильма, вышедшего в этом году. У кассы Вам предлагают сделать условный выбор: купить билет за 400 рублей на «Мстители: Война бесконечности», или за 40 рублей потратить те же два часа на фильм режиссера Хон Сан Су «День после». Такое предложение звучит как издевательство – посетитель понятия не имеет, что из себя представляет второе кино.

Мало того, что оно не рекламировалось на центральном канале, не создавало новостных поводов, не обсуждалось в социальных сетях, так еще и само по себе ориентировано на узкую аудиторию. Именно так сейчас выглядит витрина в Steam. Но продюсеры «Дня после» и не планируют заработать на широкой публике: жизнь картины состоит из поездок по фестивалям и проката в онлайн-сервисах, этого достаточно. Одним из таких сервисов является Netflix, о нем дальше и пойдет речь.

Сервис по подписке, как компромисс

За последние несколько лет Netflix широко распространился по миру и повысил свои доходы в разы. Теперь это большая компания, чья модель заработка выделяется на фоне конкурентов дружелюбными ценами. Если для нас приблизительно 10$ в месяц – не так уж и дорого, то в США, где привычно платить за кабельное ТВ в месяц больше 100$, подписку на Netflix могут позволить себе зрители любой категории. За небольшую сумму открывается доступ ко всей библиотеке, в которой присутствуют как классика и хиты кинопроката, так и свежие сериалы и авторское кино.

Параллельно покупке лицензий компания занимается производством собственных картин, ну и, конечно, сериалов – их премьера происходит сразу в сервисе, обходя прокат в кинотеатрах (потраченные на съемку деньги уходят в графу «Средства на рекламу»). Схожих услуг в игровой индустрии почти нет – на ум приходит только EA Access, делающий первые шаги в этом направлении. Однако библиотека сервиса пока что достаточно скудна – ей как раз не хватает кучи маленьких проектов, которым проблематично продаваться по отдельности.

Место безызвестных инди в игровой индустрии

В частности, несколько месяцев назад вышла отличная инди-игра «Everything». Она – пример, на сколько сложно определить общую для всех цену. Созданная Дэвидом О'Рейли интерактивная инсталляция представляет собой талантливо сделанную компоновку геймплея, музыки и записанных в середине прошлого века лекций Алана Уотса, известного популяризатора буддизма (его монологи состоят из трактовок и рассуждений об устройстве нашего мира). У разработчика получилось прекрасное: не используя скрипты и катсцены, построить игровой процесс так, что игрок каждую минуту переживает душевный подъем, а каждые десять минут – катарсис.

Ну, конечно, не все игроки. Своим внешним видом она рискует отпугнуть пришедшего случайно покупателя сразу же, плюс в игре нет линейного прогресса (только ненавязчивые достижения). То есть, в зависимости от количества энтузиазма, можно оскорбиться концепцией, в которой даже нет четкой цели, а можно «медитировать» годами, запуская ее каждый день вечером после работы. На старте продаж за «Everything» необходимо было заплатить 15$, хотя, на самом деле, она обязана изначально ничего не стоить.

Такие игры должны бесплатно лежать в списке по соседству с Battlefield 1 и Need for Speed – именно они в первую очередь привлекают подписчиков. Знакомая ситуация, когда после просмотра любимого шоу автоматически воспроизводится непопулярный сериал хорошего качества, и просто потому, что лень вставать, ты продолжаешь смотреть. Почему бы и нет, он все равно доступен даром. Вместо этого инди в Steam любыми способами стараются привлечь внимание (используя от чрезмерно заниженной цены, до абсурдных концепций). Из-за модели распространения они не могут приносить пользу платформодержателю просто своим существованием. Многие, по причине низкого качества, не прошли бы и стадию модерации, если бы Electronic Arts самостоятельно брали под крыло достойные разработки.

Отставим в сторону FIFA 17 и GTA 5 – они и так предлагают сервис внутри себя: поделив 60$ за одну копию FIFA на двенадцать (ровно до выхода новой части), получается 5$ в месяц. Остальные хиты: Battlefield, Horizon Zero Dawn, Call of Duty, Prey и крупные инди, вроде Firewatch, Hellblade, Inside, могут требовать на страте продаж полную стоимость, а позже, подобно киноблобкастерам, добавляться в онлайн-сервис по подписке.

****

Остается надеется, что данная модель получит полноценный шанс. Ведь, даже если она не станет единственно верной, пользователю разнообразие выбора никогда не помешает.